ВЛАДЕЛЕЦ & МАРКЕТИНГ. Стратегический и операционный маркетинг: две стороны одной медали
Когда я спрашиваю владельца бизнеса, есть ли у него в компании маркетолог, и каковы его функции, как правило, я слышу в ответ следующее: «Маркетолог занимается рекламой, печатной продукцией, проводит акции для клиентов, «ведет» странички в соцсетях и т.д.»
На вопрос «а кто же у вас занимается стратегическим маркетингом?», чаще всего, мой собеседник пожимает плечами, давая понять, что «стратегический маркетинг» - это что-то из области слишком высокой материи, о которой владельцу и подумать некогда, да и не всегда понятно «а нужно ли?».
На практике я часто сталкиваюсь с тем, что владелец бизнеса, понимая и признавая роль маркетинга (имея в виду все-таки операционный маркетинг), не придает значения (возможно, не понимает) зачем нужен стратегический маркетинг и почему именно он является основополагающим направлением при построении системного бизнеса.
Именно поэтому я и хочу сегодня поговорить о значении стратегического маркетинга и его отличии от операционного маркетинга для владельца, который хочет построить системный долгосрочный прибыльный бизнес.
«…Я часто сталкиваюсь с тем, что владелец бизнеса ждет от маркетолога ответы на вопросы, которые владелец должен задать прежде всего себе…»Итак, глобально маркетинг можно разделить на две области, которые неразрывно связаны друг с другом:
Прежде, чем маркетолог компании (в малом и среднем бизнесе, чаще всего, единственный специалист, который занимается маркетингом) начнет вносить предложения по усовершенствованию (например) упаковки продукта, запускать акцию для клиентов, согласовывать рекламный макет или текст объявления, он должен иметь (получить) четкие ответы на следующие вопросы:
|
ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Вопросы, которые МАРКЕТОЛОГ задает ВЛАДЕЛЬЦУ |
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Исследования, которые проводит ВЛАДЕЛЕЦ |
| Какие потребности покупателя удовлетворяет (или должен удовлетворять) продвигаемый им товар | Анализ потребностей, определение базового рынка |
| В каком сегменте рынка компания ведет свою маркетинговую деятельность | Сегментация рынка |
| Насколько привлекателен товар для покупателя, как долго товар будет востребован в данном сегменте, насколько насыщен рынок подобными товарами | Анализ привлекательности, потенциал рынка, Стадия жизненного цикла товара |
| Чем продвигаемый им товар лучше остальных | Анализ конкурентоспособности, Уникальное торговое предложение |
| Для кого предназначен его товар, почему и как будет развиваться сам товар и бизнес в целом | Позиционирование и стратегия развития |
Хочу повторить: очень часто владелец бизнеса отводит маркетингу второстепенную роль или ждет от маркетолога ответы на вопросы, которые, на самом деле, владелец должен задать прежде всего себе. И не только задать, но и ответить на них. Хотя бы на уровне предположения.
Помочь ему в этом может специалист по стратегическому маркетингу, но уж никак не маркетолог-операционист, который может действовать эффективно только в четкой системе координат, определяемой стратегическим маркетингом.
«…Стратегический маркетинг представляет собой универсальное поле для игры, где операционный маркетинг определяет конкретные «маневры» для того, чтобы каждый тайм этой игры был успешным …»Хотите познакомиться с готовой Системой Стратегического Развития? Хотите увидеть практическую технологию, которая позволяет ВЛИЯТЬ на результат деятельности бизнеса?
Приходите на однодневный интенсив, который регулярно проходит в Киеве. Оставьте заявку на участие - наш сотрудник перезвонит вам и проконсультирует по всем вопросам.
Бизнес – это платформа для достижения личных целей владельца.
Стратегический маркетинг относится к Системе Владения Бизнесом, т.к. основная цель внедрения и реализации этой системы – сформировать стратегическую позицию бизнеса.
Операционный маркетинг относится к Системе Управления Бизнесом, т.к. его четкие продуманные тактические действия являются теми кирпичиками, из которых складывается (видимая изнутри и снаружи) маркетинговая деятельность всей компании, как единого организма. Основная цель этой системы – реализовать стратегическую позицию бизнеса.
Владелец выдвигает ряд предположений и формирует лист гипотез.
Менеджер дает обратную связь владельцу, подтверждая, опровергая или корректируя эти предположения.
Несмотря на четкую взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга, между ними существуют совершенно определенные различия:
| ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ | СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ |
| Ориентирован на конкретные тактические действия | Ориентирован на анализ среды в которой компания ведет бизнес |
| Использует существующие возможности | Ищет, анализирует и оценивает новые возможности |
| Может оперировать нетоварными переменными (например, СИЮМИНУТНАЯ эмоциональная составляющая рекламной компании) | Оперирует товарно-рыночными переменными |
| Ведет деятельность в стабильной среде | Ведет деятельность в динамичной среде, предвидя изменения и влияние на нее |
| Предполагает реактивное поведение, т.е. «отвечает» своими действиями на сегодняшнее состояние рынка и среды | Предполагает упреждающее поведение, выдвигает гипотезы и анализирует предположения на будущее |
Если вспомнить классические определения стратегии и тактики («тактика – это искусство ведения боя, а стратегия – искусство ведения войны»), то в нашем случае операционный маркетинг – это «коммерческое оружие компании», а стратегический маркетинг – это «поле», на котором это «оружие» применяется.
Таким образом, для того, чтобы операционный маркетинг мог разработать эффективную маркетинговую программу с учетом ситуации «сегодня» и перспектив на «завтра», он должен опираться на своеобразный фундамент, а точнее, иметь некую точку отсчета и вектор, которые определяет направление его эффективного движения.
Этим фундаментом, точкой отсчета и вектором и является стратегический маркетинг.
Итак,
Внимание!
На сегодняшний день Стратегический маркетинг является ключевой компетенцией владельца, который строит системный бизнес. Даже самый грамотный и продвинутый маркетолог не будет знать лучше, чем владелец, направление развития всего бизнеса и ресурсы, которые он готов выделить на реализацию своей позиции.
Более того, только владелец несет ответственность за все стратегические решения (в том числе и маркетинговые) в своей компании.
Хотите достичь ПРОРЫВА в прибыльности своего бизнеса? Хотите познакомиться с готовой практической технологией управления РАЗВИТИЕМ компании?
Приходите на интенсив, который перевернет ваше представление о стратегическом развитии бизнеса!
В результате посещения Вы поймете:
- Как правильно выбрать свой сегмент в контексте стратегического развития бизнеса?
- Как привести в соответствие то, что бизнес дает клиенту и что на самом деле нужно клиенту?
- Для чего разделять целевую аудиторию и как это сделать максимально эффективно?
- Как найти стратегическое конкурентное преимущество, которое будет значимо для клиента и которое компания сможет обеспечить в долгосрочной перспективе?
2016-01-19 15:43:00
